Die Krise als Chance für die Werbung

Die globale Wirtschaftskrise löst in den Köpfen vieler Manager den immer gleichen Reflex aus: Vorsicht und Zurückhaltung. Investitionen werden zurückgefahren und möglichst viele Posten gestrichen oder gekürzt. In den meisten Fällen betrifft dies vor allem das Budget für Werbung und Marketing. Dabei übersehen vor allem kleine und mittlere Unternehmen oftmals die Chancen, die eine konjunkturelle Krise bietet. „Antizyklisches Werbeverhalten“ heißt das Zauberwort.

Der Grund dafür klingt logisch: Die eigene Werbung ist günstiger und effizienter, weil weniger Konkurrenz auf dem Markt ist. „Die Stimme einer Marke hat mehr Gewicht, wenn das Gesamtkonzert leiser wird“, erklärte Dominique von Matt, Chef einer großen Zürcher Werbeagentur, jüngst gegenüber dem Zürcher Tagesanzeiger. Er fasste zusammen: „Mit gleichem Werbeaufwand erreicht man mehr.“

Mit selbstbewussten Werbestrategien gegen den Markttrend können vor allem kleine und mittlere Unternehmen auch in konjunkturschwachen Phasen leicht Marktanteile gewinnen, die sie in wirtschaftlich blühenden Zeiten kaum erreichen könnten. Dies zeigt auch eine aktuelle Studie des deutschen Marktforschungsinstitut GfK, die zeigt, dass gerade in Krisenzeiten ein positiver Zusammenhang besteht zwischen der Investition in Werbung, der Gewinnung von Marktanteilen und der Steigerung des Unternehmenswertes.

Wirtschaftlich schwache Zeiten bieten den Unternehmen somit auch Chancen für kontinuierliches Wachstum. Als besonders geeignet erweist sich dabei das Vertrauen in die angesprochene antizyklische Werbestrategie. Marktführer können so ihre Position unterstreichen und ausbauen, Angreifer erobern in kurzer Zeit neues Terrain. Beide profitieren dabei von der allgemeinen Passivität der Wettbewerber. Diese verschafft ihnen direkte Effizienzvorteile, da bereits bei konstantem Werbeeinsatz die eigene Kampagne überdurchschnittlich viel Gehör im Markt findet. Bei antizyklischer Erhöhung des Budgets ist dies besonders nachhaltig festzustellen. Eine allzu arglose Kürzung von Werbeetats in der Rezession birgt indes die Gefahr, den eigenen Marken- und Unternehmenswert dauerhaft zu beschädigen. Gerade größere Unternehmen denken hierbei oft zu kurzfristig und verlieren die Tatsache aus dem Auge, dass Marktanteile strategische Ziele sind. Wer hingegen gerade in Krisenzeiten auf die Kraft der Werbung vertraut und sich der Öffentlichkeit als starkes Unternehmen präsentiert, wird auch von den Verbrauchern als solches wahrgenommen.